El cine como arte (status que fue ganando lentamente desde la década del 60, desplazando al teatro, por ejemplo) se va distanciando cada vez más del cine como vehículo de consumo. Los públicos, los circuitos de producción y distribución y las modalidades de marketing son diferentes en ambos casos. Para el cine como mercancía de consumo, hoy las salas de multicines ofrecen seis o siete películas, las mismas en todas ellas, y casi todas dirigidas a público de mente adolescente. Héroes reciclados de historietas, de leyendas, o de aventuras, sagas de tres, cuatro y hasta siete u ocho películas. El negocio del cine pasó a ser el negocio de los efectos especiales, y éste dio paso luego al actual del 3D. La importancia del guión se minimizó y creció la de dirección de arte, edición y rubros técnicos. Para el cine como arte, quedan películas de bajo presupuesto, europeas o asiáticas, o nacionales, de difícil digestión para almas que, sin deleitarse con velocidad videoclipesca, tampoco gozan tanto con un plano secuencia de una nena mirando un árbol durante 10 minutos o un recorrido cámara en mano por dentro de una villa con jerga tumbera.
El interés del público en las buenas historias sigue existiendo, pero ahora es atendido por el boom de las series en la TV paga. Existe una explicación económica para esta mutación.
En la década del 70, los canales de cable comenzaron a ofrecer contenidos de calidad, sin interrupciones por publicidad, económicamente sustentados en el abono mensual que pagaban los usuarios, lo que les otorgaba un ingreso fijo. Los contenidos eran, en su mayor parte, películas que las empresas de cable contrataban a las productoras majors , con contratos de exclusividad para poner sus films en pantalla chica, apenas unos meses después de su estreno comercial en salas. La televisión complementaba los ingresos de Hollywood. Los videoclubes siguieron resistiendo, ahora para los que no podían o no querían ser esclavos de los horarios que fijaban los canales de cable. Los ingresos por ventas de DVDs terminaban de completar el cuadro de resultados. Había para todos: para las productoras, para las distribuidoras, para los videoclubes, para los dueños de salas, para la TV por cable y para el público.
El sistema funcionó bien por un par de décadas. La gran inversión que requería el tendido de cables, aseguraba además que la competencia no sería salvaje, por cuanto significaba altas barreras de entrada. Pero últimamente esto ha comenzado a modificarse, y lo está haciendo vertiginosamente. ¿Por qué pagar un arancel mensual para ver películas en TV cuando pueden conseguirse más rápido y más barato en cualquier kiosco de diarios o incluso bajarse de Internet?
La solución que encontraron los ejecutivos de HBO fue comenzar a producir ellos mismos los contenidos originales. Había aquí varias ventajas sobre Hollywood: No importa que la película tenga o no tenga rating, puesto que los ingresos no provienen de la publicidad sino del abono fijo (en Argentina esto no es ya así, pero eso es otra historia). Tampoco enfrenta la censura de contenidos (en EEUU existe un comité que restringe contenidos en la TV abierta, no así en la paga), y no necesita gustar a públicos y mercados globales, puesto que la mayor parte de sus ingresos proviene de los hogares norteamericanos. Con este modelo en mente, nacieron series como “Los Soprano” y “Sex and the City”, las más conocidas o recordadas de la primera ola de esta modalidad, que dejó atrás las sitcoms tradicionales como “Friends” y “Seinfeld”, en materia de series. La TV abierta y los canales de cable cuyo modelo de negocio incluye los ingresos por publicidad, debieron adecuarse o morir. Y la calidad de las series en general mejoró.
Hollywood fue en la otra dirección. En la era de los grandes estudios, éstos estrenaban sus películas en unas pocas salas propias, y luego, con la ayuda de la crítica y del “boca en boca”, las pasaban a las salas locales. Para ello no necesitaban de enormes aparatos publicitarios, y una película recuperaba su inversión en bastantes meses.
Hoy en día, las películas insumen un presupuesto varios cientos de veces millonario para su producción, para luego estrenarse a la vez en miles de pequeñas salas, las cuales no son propiedad de los estudios sino de otras cadenas. Estas cadenas se ocupan de lo que saben hacer: Proveer facilidades para estacionar, pochoclo, gaseosas y panchos, y estar en mútliples lugares de acceso conveniente para grandes masas de público dispuesto a ver lo que den. A cambio, los multicines piden a las productoras películas de presupuestos generosos y una campaña de marketing que llene sus complejos cinematográficos el fin de semana siguiente al estreno, de forma que si luego las críticas son adversas o la calidad del film es francamente mala y el boca a boca es negativo, al menos el primer fin de semana (en muchos casos se recauda hasta el 45 % durante éste), salve las papas.
Dado que estas campañas insumen aproximadamente un monto igual a la mitad de lo que cuesta producir la película (cerca de 40 millones para la campaña de marketing, promedio), la condición para que una película efectivamente se filme no son sus méritos intrínsecos, la calidad del guión o del casting, sino la factibilidad de que se pueda construir alrededor de ella una gigantesca campaña publicitaria, en diarios, revistas, TV, vía pública, Internet y hasta en los envoltorios de los alimentos envasados para consumo infantil o familiar.
Los adultos con educación no son inmunes a la publicidad, pero están un poco más curtidos y han generado anticuerpos (la industria del marketing lo sabe, y por eso, apunta cada vez más sus cañones a nuestros hijos, no sólo con el cine). La audiencia que puede ser blanco de semejantes campañas es la de niños, preadolescentes y adolescentes, que también son casualmente, los que tienen mayor propensión a consumir pochoclo y Coca Cola. Es sabido que para los dueños de las salas multicines, el ingreso producido por el estacionamiento, más lo que se consume en gaseosas y golosinas es mucho más importante que el que generan las entradas.
Ahora bien, nada asegura a los estudios que la campaña sea exitosa. Sigue siendo un negocio de riesgo. Y la forma que los estudios han encontrado de mitigar ese riesgo y asegurar campañas exitosas de marketing es realizar películas que ya hayan tenido éxito en llevar esta audiencia a los Cinemark, Hoyts y demás multisalas: Por eso la gran cantidad de títulos con héroes de historieta, las secuelas y precuelas, y las modas (primero los magos, luego los vampiros, ahora la mitología griega, y así vendrán otros en el futuro).
Por otra parte, dado que estas gigantescas campañas llegan a todo el mundo por igual, las películas deben poder llevar audiencias lo más amplias posibles. Eso explica el éxito de las películas para niños y adultos a la vez, (Shrek, Wall-E, ToyStory, etc.), en los que hay gags para ambos públicos, los cruces de géneros y la generación de un gusto promedio. Y no olvidemos el componente de la globalización: Los mismos films deben ser vendidos en EE.UU., Latinoamérica, India, China, Japón, Europa y Rusia. Los conflictos deben ser lo más básicos posibles para poder ser entendidos por públicos culturalmente tan dispares. Por ende, hay que minimizar los diálogos (cuanto más diálogo más dificultad de traducción de sentido) y darle protagonismo a lo visual. Si a este coctel le agregamos un mensaje medianamente ecologista y/o pacifista y/o políticamente correcto, tendremos el producto ideal.
El público adulto y cultivado, deseoso de un producto cultural que le otorgue un poco más de desafío a su espíritu, encuentra entonces mejor refugio en las series de TV, que sí están segmentadas para públicos diferentes, ofrecen guiones inteligentes, diálogos donde reflejarse, emocionalidad profunda y múltiples niveles de lectura, a las que puede ver en la comodidad de su hogar.
Los cines se transforman cada vez más, en lugar de adolescentes. Claro que lo que ellos consumen hoy nos da la idea de lo que serán mañana. Si como adultos no podemos ofrecerles alternativas ni análisis de mayor complejidad que “Lucha de Titanes” en el Cinemark o “lucha de clases” en la Plaza de Mayo o en la facultad, estamos arruinados, como generación y como país.